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中國品牌的差距在哪里？——訪資深品牌專家楊興國
作者：任聰 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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品牌作為市場的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，在今天在這場沒有硝煙的世界商戰(zhàn)中，擁有多少名牌已經(jīng)成為衡量一個國家經(jīng)濟實力強弱的重要標志之一。然而，中國目前還是名副其實的“制造大國，品牌小國”，美國《商業(yè)周刊》“世界最有價值品牌100強”排行榜中，中國品牌至今依然榜上無名。
那么，中國品牌的差距到底在哪里？為此記者專訪了資深品牌專家楊興國先生。
記者：中國至今缺少國際強勢品牌，相比國外許多百年金字招牌，絕大多數(shù)中國品牌都處于成長期。您能首先介紹一下中國品牌的發(fā)展歷程嗎？
楊興國：自改革開放以來，中國品牌從無到有，從少到多，大體經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：
第一個階段：品牌啟蒙期，從改革開放開始到上世紀90年代初。改革開放初期，品牌作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，進入到中國人的視線中，那時的中國企業(yè)界和消費者對品牌還一知半解，由于當(dāng)時中國的市場競爭并不很激烈，所以誰有先知出錢做廣告，誰就能脫穎而出，比如容聲曾請香港明星汪明荃拍了一條電視廣告：“容聲容聲質(zhì)量的保證”，結(jié)果容聲冰箱當(dāng)年的銷售量就從幾千萬猛增到2億多。
第二階段：品牌發(fā)展期，覆蓋上世紀90年代。這一時期企業(yè)界和消費者的品牌意識逐漸增強，許多企業(yè)對品牌塑造的專業(yè)性已經(jīng)有了比較明確的認知，CI成為許多企業(yè)品牌導(dǎo)入采用的方式。90年代是中國品牌發(fā)展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂擁而至，市場競爭日益激烈，中國大多數(shù)企業(yè)的品牌塑造基本上還是以生產(chǎn)和推銷為主導(dǎo)，價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏。
第三階段：品牌國際化發(fā)展期，從2000年開始持續(xù)至今。隨著中國加入WTO，“制造大國，品牌小國”的困境使我們深受其苦，中國政府和企業(yè)界已經(jīng)深刻認識到創(chuàng)建自主品牌以及品牌國際化的重要性和緊迫性。海爾、聯(lián)想、TCL、華為等企業(yè)已經(jīng)邁出了國際化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中國品牌國際化還處在初級階段，真正能參與國際化競爭的中國品牌還鳳毛麟角。
記者：回顧中國品牌的發(fā)展歷程，我們不難看到，20多年來，中國品牌跌跌撞撞，走過了一條艱難坎坷的道路，中國品牌有著怎樣的生命軌跡呢？
楊興國：據(jù)一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國品牌的平均壽命只有7.5年，從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個品牌的成長期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。據(jù)統(tǒng)計，1995年國內(nèi)家電品牌有200多個，到了2000年就只剩下20多個了，短短5年間90%的品牌夭折。
在市場的洗禮中，海爾、聯(lián)想等許多知名品牌不斷成長壯大，然而許多行業(yè)的知名品牌如秦池、愛多、春都、太陽神、霞飛、威力、孔雀、三株、旭日升、健力寶等“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。
記者：中國品牌生命力這樣脆弱，中國品牌同世界品牌的差距到底在哪里？
楊興國：中國品牌的悲壯不能不引發(fā)我們反思，把脈中國品牌，我們診斷出如下六大差距：
第一，品牌意識淡漠，“短視”現(xiàn)象嚴重。賽迪顧問調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)品牌貢獻率只有22%，大大低于國際企業(yè)87%的平均水平，“價格”成為中國企業(yè)最主要的動力指標。這一數(shù)據(jù)反映了中國企業(yè)品牌力不足的處境。
中國企業(yè)最大的敵人不是競爭對手，而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”。
目前，中國缺少真正有品牌意識的企業(yè)家，大多數(shù)企業(yè)老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進店、促銷、降價。這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。
有些企業(yè)雖然也認識到了品牌的重要性，但當(dāng)碰到銷量提升和品牌建設(shè)相矛盾的時候，它們往往去抓銷量，企業(yè)生存的壓力導(dǎo)致它們很難持之以恒地堅持對品牌的追求。
綜觀世界上那些卓越品牌，它們在幾十年或上百年的品牌發(fā)展歷程中，無不把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，一切以品牌為核心，這正是它們能夠成功的關(guān)鍵。
第二，過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視美譽度、忠誠度。許多企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，許多企業(yè)在廣告轟炸追求品牌知名度的同時，卻忽視了企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對消費者承諾的兌現(xiàn)。有的企業(yè)急功近利，“投機”行為十分嚴重，還有的甚至不惜殺雞取卵，作出欺騙消費者的事。
片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會很快夭折。
品牌要想獲得消費者的喜愛和忠誠，首先要付出自己的忠誠。為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動�！疤K丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂和肯德基在品牌建設(shè)過程中，已經(jīng)積累了較高的美譽度、忠誠度，消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。
第三，品牌缺乏戰(zhàn)略管理。“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”可以說是許多本土企業(yè)品牌建設(shè)的真實寫照。
盡管一些企業(yè)管理者言必談品牌建設(shè)的重要性，但對品牌戰(zhàn)略管理依然還比較陌生，甚至不具有品牌戰(zhàn)略管理的基本知識。有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個好廣告，設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的CI手冊；有的把做品牌理解為創(chuàng)名牌，投入巨額資金進行廣告轟炸！
品牌缺乏戰(zhàn)略管理，使本土品牌建設(shè)缺少一個整體運作的長遠思路，戰(zhàn)術(shù)上可能新招迭出，但散亂無章，形不成合力，談不上品牌增值。
第四，品牌缺乏創(chuàng)新精神。與時俱進地不斷創(chuàng)新，是品牌永葆青春活力的秘訣。
與國際品牌相比，中國品牌的創(chuàng)新精神不容樂觀。世界500強的研發(fā)投入占銷售收入的比重平均為5%～10%，而中國企業(yè)在研發(fā)方面的投入過低，技術(shù)創(chuàng)新能力普遍不強。據(jù)統(tǒng)計，目前中國企業(yè)中真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的只有萬分之三，很多企業(yè)仍簡單的把品牌等同于名牌，只愿花大錢做廣告，不愿花大力氣搞研發(fā)創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展能力嚴重不足。還有的企業(yè)“一招鮮，吃遍天”，產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計、廣告創(chuàng)意等多年不變，難以站在時代潮流的前沿。
以手機為例，國際品牌對產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，比如諾基亞、三星等手機巨頭除了在軟件系統(tǒng)方面提升易用性和智能性，還針對不同的人群和定位，推出針對年輕人的音樂手機、針對老年人的低端易用手機以及女士手機等產(chǎn)品。而國內(nèi)手機企業(yè)更關(guān)注短期市場利益，雖然電視上長虹、金立、CECT等國產(chǎn)手機廣告輪番上陣，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢，然而多數(shù)國產(chǎn)手機沒有多少實質(zhì)性的研發(fā)和創(chuàng)新，只會在手機外型、概念上做文章，這也導(dǎo)致國產(chǎn)手機在和國際巨頭的博弈中難以最終取勝。
第五，品牌缺乏文化內(nèi)涵。品牌一般是技術(shù)，一般是文化。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。
國際品牌都非常注重品牌文化內(nèi)涵的挖掘和培養(yǎng)，可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是因為它把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。
中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以服裝品牌為例，中國品牌為什么不能像法國、意大利等國品牌那樣領(lǐng)導(dǎo)服裝潮流？就是因為品牌缺乏文化內(nèi)涵。阿瑪尼代表一種前衛(wèi)、年輕的時尚；BOSS是年輕而保守的職業(yè)人的最愛；范思哲代表一種性感、反叛的精神；韓國詩美惠則張揚高貴、時尚、浪漫。而中國服裝品牌要么文化內(nèi)涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨特又富有感染力的文化內(nèi)涵，自然難以產(chǎn)生高附加值。
第六，品牌保護意識淡薄。品牌保護意識淡薄，是我國缺乏國際知名品牌的又一重要原因。
國外企業(yè)視品牌如同企業(yè)的生命，而在我國卻有近5萬多個商標因為沒能及時續(xù)展注冊而失去注冊商標專用權(quán)。我國許多著名品牌在境外注冊商標比率相當(dāng)?shù)�，有關(guān)資料顯示，在調(diào)查的5個國家（地區(qū)）中，我國50個最著名的品牌商標未注冊的比率高達53．2％。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國企業(yè)在海外申請注冊商標時，有近15%遇到了被搶注的尷尬局面，“明明是自己養(yǎng)大的孩子，卻要跟著別人姓”。五糧液、紅星、酒鬼、杜康、瀏陽河等白酒品牌都曾被外國企業(yè)搶注過。
2005年3月，包括海信在內(nèi)的十多個商標被西門子公司在歐洲搶注，最終海信不得不花費數(shù)百萬歐元贖回海信商標。
品牌往往凝聚著企業(yè)幾代人的心血和汗水，所以中國企業(yè)要邁出國際化步伐，首先要考慮在國際市場注冊自己的商標，如果自己的商標被他人惡意搶注，就意味著品牌進入該地區(qū)的大門已經(jīng)關(guān)閉了。
中國品牌的差距還表現(xiàn)在許多方面，諸如缺乏品牌危機管理經(jīng)驗，忽視市場調(diào)研，直接拿市場做實驗，品牌管理機構(gòu)設(shè)置不健全，品牌管理人才匱乏等等，種種差距導(dǎo)致中國品牌競爭力較弱，許多企業(yè)只能依靠“價格戰(zhàn)”搏得生存空間，更無緣國際市場同國際品牌一爭高低。
（原載《品牌觀察》雜志2009年第2期）
文/《品牌觀察》記者 任聰